Posicionar un supermercado a golpe de sentimientos

Anunciar un supermercado. Buf. No tiene que ser fácil conseguir escapar de la comunicación promocional, del 2×1 (y más en estos tiempos), de la proximidad geográfica o de los momentos “familia feliz” para anunciar un supermercado.

Me ha sorprendido muy gratamente lo que me he encontrado en Adverblog, una campaña de New World, una cadena de supermercados de Nueva Zelanda que apuesta por la línea de los sentimientos para posicionarse. Algo a lo que ya estamos acostumbrados en categorías como automóviles o bebidas.

Aquí, por el momento, estamos acostumbrados a otras cosas. Bien es verdad que la situación financiera de muchas familias de nuestro país invita a los responsables de las marcas a jugar con los números y porcentajes para atraer más tráfico a sus establecimientos. Aunque hay que reconocer que hay formas y formas de hacer las cosas. Por ejemplo, DÍA (de la mano de Leo Burnett) ha sabido evolucionar su publicidad y comunicar cercanía, ampliación de surtido y (por supuesto) precios bajos sin dejar de lado el buen gusto:

No es la primera vez que DÍA trata de dar un giro a su comunicación y salir de lo convencional…pero no siempre el resultado ha sido muy satisfactorio. Por ejemplo, en ésta ocasión apostaron por el humor absurdo para explicar a los consumidores porque su marca blanca es más barata.

A DÍA le gusta el sentido de humor  para explicar su política de precios, o como en este caso, su promoción de la 2ª unidad a mitad de precio.

La diferencia entre los 2 primeros spots del artículo y el resto es clara: los primeros están construyendo marca. Están tocando la fibra del espectador mediante sentimientos. Hoy en día, la televisión ya no es eficaz para entrar en la guerra de precios, para eso tenemos ya herramientas más tácticas con las que comunicar nuestros precios bajos y descuentos como la geolocalización o las redes sociales vía móvil o los propios lineales del establecimiento.

Los spots de televisión tienen que ayudarnos a construir la personalidad de marca, hacer que a los consumidores se nos ponga la piel de gallina mediante la transmisión de sensaciones y experiencias únicas. A una marca ya no le basta con comunicar, tiene que transmitir.